歐洲杯足球賽上 中國(guó)科技品牌廣告無(wú)所不在

2021-07-04 13:19?出處 綜合bbc

歐洲杯上中國(guó)科技品牌廣告

歐洲杯足球賽上：本屆歐洲杯上，足球場(chǎng)上的廣告牌上滾動(dòng)播出的廣告大多是中國(guó)科技品牌，包括抖音（TikTok）、維沃（Vivo）和支付寶（Alipay）等。

在上周，英格蘭與德國(guó)的2020歐洲杯足球賽比賽中，所有人的目光都緊跟著皮球——我也一樣。

但是，幾乎每一次我看見(jiàn)溫布利大球場(chǎng)（Wembley Stadium，溫布萊球場(chǎng)）邊上滾動(dòng)出現(xiàn)的電子廣告牌，上面顯示的都是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的超級(jí)品牌。

而在2016年進(jìn)行的上屆比賽上，只有一個(gè)中國(guó)贊助商——電視機(jī)品牌海信（HiSense）。

這一次，海信在廣告牌上多了一些同伴，包括抖音（TikTok）、維沃（Vivo）和支付寶（Alipay）等。

在官方的“合作伙伴”名單上，看不到任何美國(guó)的同類品牌——無(wú)論是臉書（Facebook）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）還是蘋果（Apple），都沒(méi)有出現(xiàn)。

賽事的主辦方歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟（UEFA）向BBC表示，有關(guān)與中國(guó)的合作，他們“沒(méi)有特定的策略”。

“不過(guò)，我們確實(shí)會(huì)試圖顧及全球觀眾，那些參與我們商業(yè)項(xiàng)目的品牌也一樣，”歐足聯(lián)稱。

英格蘭中場(chǎng)球員德克蘭·賴斯（Declan Rice）在比賽中，他身后是中國(guó)智能手機(jī)品牌維沃（Vivo）。

聲稱其國(guó)際平臺(tái)一直與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)分開(kāi)運(yùn)營(yíng)的TikTok，僅在本屆賽事當(dāng)中與歐足聯(lián)合作，在其平臺(tái)上發(fā)布了大量宣傳內(nèi)容，包括有品牌標(biāo)識(shí)的擴(kuò)增實(shí)境（AR）特效、TikTok直播以及帶有話題標(biāo)簽（hashtag）的挑戰(zhàn)活動(dòng)。

歐足聯(lián)甚至為此開(kāi)通了自己的官方帳戶，有420萬(wàn)人跟蹤。

中國(guó)的線上支付平臺(tái)支付寶則帶上了自己的子公司、區(qū)塊鏈平臺(tái)螞蟻鏈（Antchain）。兩者均是科技公司螞蟻集團(tuán)的一部分。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N數(shù)字分類帳，存儲(chǔ)在多個(gè)單獨(dú)的電腦上，令修改或者偽造紀(jì)錄變得更加困難。它最普遍是用于追蹤虛擬貨幣流通記錄，但是也可以用于存儲(chǔ)其他類型的信息。

沒(méi)有中國(guó)身份證是不能使用支付寶。就在上個(gè)月，螞蟻鏈宣布與歐足聯(lián)達(dá)成五年協(xié)議——支付寶自己已經(jīng)有一份八年的協(xié)議在身。

支付寶現(xiàn)在是贊助比賽的最佳射手獎(jiǎng)座，所有的進(jìn)球則是記錄在螞蟻鏈上。

歐洲杯上中國(guó)科技品牌廣告：支付寶的2020歐洲杯最佳射手獎(jiǎng)座。

歐足聯(lián)的官方聲明毫不吝嗇的稱，在獎(jiǎng)座的底部以一個(gè)話題標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，“強(qiáng)調(diào)螞蟻鏈致力于通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)確保最佳射手的成績(jī)獲得永久、抹不掉的記錄”。

這是市場(chǎng)營(yíng)銷話語(yǔ)，用來(lái)宣傳……也很難說(shuō)具體是什么。于是，這些品牌到底想從中得到什么？

英國(guó)伯明翰大學(xué)的體育政策和管理講師陳姝姝表示，在2016年的賽事贊助之后，海信確實(shí)在銷售上有提升。

不過(guò)，這可能并非一個(gè)巧合的是，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平是眾所周知的球迷，而政府和法規(guī)監(jiān)管層面上，隨著對(duì)中國(guó)的科技巨頭企業(yè)的監(jiān)督收緊，以如此受人矚目的方式支持足球這項(xiàng)“美麗的游戲”，可以被看作是一個(gè)聰明的公關(guān)舉動(dòng)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Omdia的資深廣告業(yè)分析師馬特·拜利（Matt Bailey）也同意，這些公司在它們的本國(guó)市場(chǎng)“正感受到壓力”。

“對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，歐洲正在成為一個(gè)越來(lái)越重要的市場(chǎng)，”他說(shuō)，并提到了2020年TikTok的“爆發(fā)”。

2017年，習(xí)近平在出訪德國(guó)柏林期間觀看了一場(chǎng)中國(guó)與德國(guó)青年隊(duì)之間的比賽。
圖像來(lái)源，GETTY IMAGES
圖像加注文字，
2017年，習(xí)近平在出訪德國(guó)柏林期間觀看了一場(chǎng)中國(guó)與德國(guó)青年隊(duì)之間的比賽。

2014年，習(xí)近平將足球列入了全國(guó)的學(xué)校教育大綱當(dāng)中，而中國(guó)超級(jí)聯(lián)賽（CSL）也在2016年進(jìn)入一個(gè)非常受關(guān)注的時(shí)期，當(dāng)時(shí)立刻就出現(xiàn)了很多高價(jià)收購(gòu)?fù)庠倪\(yùn)作。

當(dāng)中最大的一次交易是從切爾西（Chelsea，車路士）買入巴西球星奧斯卡（Oscar），他現(xiàn)在效力于上海海港（Shanghai SIPG）。當(dāng)時(shí)他以6000萬(wàn)英鎊的身價(jià)簽約，報(bào)道指起始周薪為40萬(wàn)英鎊。

但是，雖然有這么多的大手筆交易，也有跡象顯示，這些錢袋快要見(jiàn)底了。2020年12月，中超聯(lián)賽宣布對(duì)球員實(shí)施薪酬上限制度——當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，這是為了“抵制金元足球”。

無(wú)論如何，中國(guó)球迷早就已經(jīng)將目光投入西方。英格蘭的阿森納俱樂(lè)部（Arsenal FC，阿仙奴/兵工廠）據(jù)稱有2億中國(guó)粉絲——相當(dāng)于英國(guó)總?cè)丝诘娜丁?/p>

運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）的廣告，它是2020歐洲杯的官方比賽用球提供商。
圖像來(lái)源，GETTY IMAGES
圖像加注文字，
運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）的廣告，它是2020歐洲杯的官方比賽用球提供商。

而且他們也同樣在看這些比賽——BBC媒體觀察分析員凱麗（Kerry Allen）表示，在中國(guó)的微博平臺(tái)上，帶有歐洲杯話題標(biāo)簽的帖子超過(guò)500萬(wàn)條。

“很多中國(guó)的金融媒體都報(bào)道說(shuō)，中國(guó)公司占?xì)W洲杯官方贊助商的三分之一，”她說(shuō)。

“由于足球在這個(gè)國(guó)家的受歡迎程度，中國(guó)觀眾對(duì)此是樂(lè)見(jiàn)其成的。”

雖然中國(guó)對(duì)足球很狂熱，但是中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在世界上僅排名75，他們上一次進(jìn)入國(guó)際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup）正賽是2002年，已經(jīng)是近20年前的事。

這個(gè)國(guó)家要在足球舞臺(tái)上發(fā)光，最多只能是買廣告了嗎？

英國(guó)皇家唐橋井（Tunbridge Wells）的市場(chǎng)研究公司Big Orange Media的董事總經(jīng)理喬·德·克萬(wàn)特·斯通納（Joe de Kwant Stoner）說(shuō)，這很有可能，但并不止于此。

“說(shuō)到底都是為了品牌知名度，”他說(shuō)。

“這些廣告沒(méi)有真的在解釋產(chǎn)品或者服務(wù)，純粹是重復(fù)提及名字。連我八歲的孩子都因?yàn)樵谛麄髌锍３Ｂ?tīng)到而開(kāi)始學(xué)著叫它們的名字了。”

他還表示，這是電視廣告生命力持續(xù)的佐證。

“網(wǎng)上廣告和人們花在網(wǎng)上的時(shí)候都越來(lái)越多——進(jìn)入家庭戶內(nèi)的媒體廣告空間在過(guò)去15個(gè)月里縮水了很多，”他說(shuō)。

“歐洲杯提供了接近市場(chǎng)受眾的機(jī)會(huì)。人們已經(jīng)很久沒(méi)有接收到這樣的東西了。”

廣告業(yè)老行尊、平臺(tái)“Make Love Not Porn（做愛(ài)不是色情）”的創(chuàng)始人辛蒂·加洛普（Cindy Gallop）有一半的中國(guó)血統(tǒng)，她表示這當(dāng)中還有一個(gè)潛在訊息是重要。

“在所有國(guó)家需要停止仇視亞裔這個(gè)愿景下， 我認(rèn)為有中國(guó)品牌成為足球這種熟悉的國(guó)際語(yǔ)言場(chǎng)景中的一部分，是非常好的。”

“看到中國(guó)廣告，我自己也嚇了一跳——特別是有中文的那些……但是它絕對(duì)是合情合理。”

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作者：佐伊·克萊因曼